Концептуальная ИТ-архитектура розничного бизнеса: идея решения

По данным компании Morgan Stanley, к 2015 году объем рынка электронной коммерции в России достигнет 36 млрд долл., при этом его доля вырастет до 4,5% с нынешних 2%, а к 2020 году - 72 млрд долл. и 7% соответственно.

Судя по тому, какие надежды возлагает бизнес-сообщество как на развитие электронной розницы, так и на дистанционное банковское обслуживание, в ближайшие два - три года стоит ожидать серьезные проекты, связанные с миграцией ИТ архитектур крупных компаний, работающих в рознице, на новую идеологическую платформу.

Поэтому мне кажется интересным попробовать спрогнозировать, как могла бы выглядеть ИТ решение компании, которая решила в своем стратегическом развитии делать ставку на активное использование электронных каналов продаж своих продуктов физическим лицам. А также, если получится, выявить основные зависимости, которые будут определять целевую архитектуру.

В силу определенных задача будет сформулирована на довольно абстрактном уровне, но таком, которого будет достаточно, чтобы посмотреть, как тренды будут влиять на технические решения.

Постановка задачи:

• Есть некоторая компания, предоставляющая розничные услуги.
• У нее внедрен крепкий процессинг в бэкофисе, который удовлетворяет целевым потребностям развития бизнеса.
• Компания имеет некоторое фронтальное решение, реализующее каналы дистанционной продажи, но не факт, что оно способно стать фундаментом достижения поставленной стратегической цели развития.
• Компания имеет сеть офисов розничного обслуживания клиентов. Но с точки зрения перспектив развития бизнеса приоритетным направлением видит предоставление услуг по электронным каналам (не отказываясь при этом от "классики" в виде офисов, call-центра и т.п.).
• Оказание услуг по электронным каналам уже активно внедряется и используется конкурентами, что влияет на стратегию нашей вымышленной компании - она делает ставку на персонализацию работы с клиентом и его вовлечение в информационную среду, которая с одной стороны поможет ему понять, какие возможности и преимущества могут дать предлагаемые компанией продукты, а с другой - оценить его интересы и сформулировать индивидуализированные предложения.
• Сервисы компании должны быть удобны и доступны в любой момент, когда это потребуется клиенту, и не зависеть от доступности клиенту тех или иных каналов связи. Поэтому компания предполагает реализовать непрерывный сервисны процесс с возможностью доступа клиента к этому процессу по любому удобному ему каналу - концепция omni-channel.

Идея решения

1. Процесс работы с клиентом не должен зависить от канала его коммуникации с компанией, канал коммуникации - это инструмент взаимодействия компании и клиента в ходе выполнения процесса. Процесс обслуживания должен быть непрерывен независимо от того, по какому каналу коммуникации клиент желает вести общение. В конкретный момент времени клиент волен использовать любой доступный ему канал, не имея при этом функциональных и иных ограничений.
2. Поскольку ставка в развитии бизнеса делается на электронные каналы продаж (Интернет, мобильные приложения), то потенциальных клиентов и пользователей этих каналов надо искать в среде пользователей Интернета, а не делать ставку на миграцию текущих клиентов в электронные каналы обслуживания. В этой связи целевое решение должно предоставлять потенциальным клиентам что-то, что заставит их стать реальными клиентами, а реальных клиентов - активно использовать электронные каналы. Например - симуляция предоставляемых сервисов, позволяющая моделировать предоставляемые компанией услуги; сервисы социальной сети, позволяющие оставлять отзывы, делиться опытом и мнениями, рекомендовать услуги, рейтинговать их и т.п. Создание условий для активного общения на площадке компании и привлечение за счет этого посетителей должно способствовать формированию исходной информации об их возможных интересах, что позволит формировать целевые предложения услуг, направленные как на отдельных пользователей, так и на целевые группы пользователей.

В соответствии с первым пунктом получаем следующую схему:

В соответствии с данной схемой клиент для получения услуги может обратиться в компанию по любому каналу связи, который ему доступен на в момент обращения. Обращение за услугой инициирует реализацию некоторого процесса ее оказания. В ходе выполнения процесса осуществляется вызов сервисов бэк-офиса. В случае необходимости сервис инициирует дополнительные коммуникации с Клиентом. По какому каналу обратиться к Клиенту, определяется во-первых особенностью обращения, а вво-вторых - доступностью канала для Клиента.

При обращении за услугой и инициировании процесса должно осуществляться дирижирование, которое заблокирует повторное инициирование запущенных процессов и исключит дублирование в дополнительных коммуникациях в сторону Клиента.

В соответствии со вторым пунктом первая схема получает некоторое расширение, которое представлено ниже:

В архитектуру вводится обратная связь, целью которой является таргетирование коммуникаций. Она представляет собой некоторые механизмы анализа взаимоотношений Клиента с компанией и его поведения (чем интересовался, в какой момент заинтересованности заказал услугу или отказался от нее). Обратная связь заводится на все каналы коммуникаций и ее цель - адаптировать общение с Клиентом с учетом опыта взаимоотношений с ним и с учетом понимания его заинтересованности в тех или иных продуктах компании.

Дополнительным блоком в архитектуру вводится функциональность имитации сервисов, позволяющая Клиенту "примерить продукты на себя". Имитация должна позволять моделировать любые возможные комбинации продуктов, прогнозировать эффект их использования на перспективу. Т.е. речь идет не о калькуляторе, а о полноценном моделировании ситуации.

Еще один  момент, на которых я хочу обратить внимание - content management. Его миссия - формировать виртуальную среду, в которую попадает Клиент, таким образом, чтобы он имел сведения о всех продуктах, которые ему могут быть интересны (исходя из результатов анализа логики его поведения). По сути речь идет об умном, целевом продвижении продуктов.

И последний момент, который  не отражен на схеме, но подразумевается - реализация социальной оболочки в среде conten management - создание площадок для обсуждения продуктов, рейтинги, рекомендации экспертов, прогнозы, лучшие примеры эффективного использования продуктов компании.

Я попытался показать, как я вижу идею целевого решения для розничного бизнеса исходя из тех трендов, которые сейчас вижу. На мой взгляд, от этих схем можно перейти к формированию концептуальной архитектуры, что я попробую сделать в следующий раз.